Was Online-Marketing mit Fußball zu tun hat

FussballIn der Welt des Social Web findet Marktforschung erstens in Echtzeit statt und hat sich zweitens zu einem vernetzten Vorgang gewandelt. Für geordnete, nacheinander ablaufende Prozesse bleibt da einfach keine Zeit mehr. Im Grunde war Marketing früher mit American Football vergleichbar: Dort nehmen die Spieler Aufstellung, der Spielzug ist bis ins kleinste Detail vorgeplant, der Quarterback verteilt die Bälle, alle anderen schwärmen aus und haben gefälligst rechtzeitig dort zu sein, wo der Quarterback sie haben will, damit einer von ihnen den Ball fangen und über die Ziellinie tragen kann. Modernes Marketing ist mehr wie ein europäisches oder südamerikanisches Fußballspiel: Alles ist in Bewegung, jeder Spieler weiß, worum es geht und entscheidet selbst ganz spontan, wohin er den Ball weiterleitet. Wobei es ja im Fußball moderner Prägung ja auch nicht mehr wie früher den klassischen „Spielmacher“ gibt wie Franz Beckenbauer. Es bleibt auch keine Zeit mehr für ruhige Annahme und Verteilung der Bälle, wie es einst ein Günther Netzer so meisterhaft beherrschte. Heute sind Schnelligkeit und Reaktionsvermögen die Kardinalstugenden eines Leonel Messi, eines Christiano Ronaldo oder eines Zlatan Ibrahimovic.

Marketing läuft heute über blitzschnelle Spielzüge ab: Der Kunde ist gerade auf Facebook oder Twitter und unterhält sich mit seinen Freunden über ein bestimmtes Thema, zum Beispiel „Kindererziehung“ oder „asiatisches Kochen“. Für den Marketingmitarbeiter ist das eine Chance, sich in die Unterhaltung einzuklinken – nicht durch plumpe Werbung, sondern durch einfühlsame Kommentare, Fragen oder Tipps. Mit etwas Glück und Geschick entsteht mit der Zeit ein Vertrauensverhältnis – eine Freundschaft zwischen Kunden und Anbieter – oder jedenfalls das, was in Facebook-Zeitalter unter „Freundschaft“ verstanden wird.

Das ist mühsam und zeitaufwändig, am Ende aber erfolgsversprechend – jedenfalls erfolgsversprechender als aufdringliches Werbegeschwätz.

Wollte der Marketingprofi das alles sozusagen „mit der Hand am Arm“ erledigen, wäre er vermutlich hoffnungslos überfordert – den ganzen Tag auf Facebook herumlungern in der Hoffnung, einen Kunden zu erwischen, ist nicht nur mühsam, sondern wenig produktiv. Im modernen Marketing kommen deshalb Werkzeuge zum Einsatz, die diesen Vorgang mehr oder weniger automatisiert ablaufen lassen können.

Deshalb ist es wichtig, diesen Vorgang mehr oder weniger durchgehend automatisiert ablaufen zu lassen. Die sicher einfachste Möglichkeit ist es, sich einen Google Alert einzurichten, der jedes Mal anschlägt, wenn irgendwo im Web der Marken- oder Firmenname erwähnt wird. Das gibt den Marketingprofis die Gelegenheit, sich in eine laufende Unterhaltung einzuklinken und Kommentare oder Tipps zu geben oder schnell auf eine negative Nachricht zu reagieren. Merke: Bei der Schadensbegrenzung im Zeitalter des Internet kommt es oft auf Sekunden an! Sonst hat sich eine schlechte Nachricht womöglich schnell verbreitet, etwa über die „Retweet“-Funktion auf Twitter. Analysewerkzeuge wie Hootsuite, Social Mention oder Topys sind in der Lage, gleichzeitig mehrere Social Web-Plattforme zu scannen und die Ergebnisse in Form von Berichten auszugeben, denn häufig sind Kunden an mehreren Stellen im Social Web unterwegs. Die Werkzeuge lassen sich auch so einstellen, dass sie beispielsweise auf bestimmte Suchbegriffe oder Slogans reagieren oder auch dann Ergebnisse auswerfen, wenn der Kunde sich beispielsweise beim Firmennamen vertippt hat. Auch zur Wettbewerbsbeobachtung sind diese Tools hervorragend geeignet.

Während die bereits erwähnten Werkzeuge zumindest in der Grundversion kostenlos sind, bieten Profi-Werkzeuge wie Brandwatch wichtige zusätzliche Features wie Mehrsprachigkeit, Stimmungsanalysen und so genannte „Influencer-Statistiken“ aus denen hervorgeht, wer bei den Kunden besonderes Ansehen und Vertrauen genießt. Diese Meinungsmacher lassen sich dann gezielt beobachten, auswerten oder kontaktieren, um sie womöglich im Sinne des Anbieters und seiner Produkte argumentativ ins eigene Lager holen zu können. Mit Hilfe von so genannten „Themen-Wordclouds“ kann der Marketingprofi auf einen Blick erkennen, welche Stichworte und Probleme gerade bei den Kunden aktuell diskutiert werden. Und dank einer ausgefeilten Workflow-Funktion können Erwähnungen und Kommentare im eigenen Unternehmen an diejenigen weitergeleitet werden, die besonders kompetent sind, darauf zu reagieren.

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