Loyalität muss sich lohnen – für beide!

Zufriedene Kunden sind bekanntlich das Kapital eines erfolgreichen Handelsunternehmens. Aus diesem Grund verwenden die meisten von ihnen viel Zeit und Geld darauf, neue Kunden anzusprechen und bestehende Kunden noch enger an sich zu binden. Während Produkt- und Imagewerbung in klassischen oder neuen Medien für die Neukundengewinnung, also für das Gewinnen von Marktanteilen, früher das Mittel der Wahl waren, gewinnt systematisches Kundenbindungsmanagement im Unternehmen von morgen immer mehr an Bedeutung, wenn es darum geht, den „Anteil am Kunden“ zu erhöhen, also bestehende Kunden dazu zu bringen, mehr oder häufiger beim betreffenden Unternehmen zu kaufen.

Andererseits ist Loyalität ein knappes Gut, erst recht im Zeitalter des Internets, wo der nächste Mitbewerber nur einen Mausklick entfernt ist. Mit der neuen Macht des Kunden in einem vernetzten Markt werden das Sammeln von Kundenwissen und die proaktive Jagd nach neuen Umsatzpotenzialen immer mehr in den Mittelpunkt unternehmerischer Aktivität rücken. Überspitzt formuliert: Der Unternehmer wird in Zukunft immer mehr Jäger, der Kundenumsatz seine Beute sein.

Mit dem Entstehen des Internets und interaktiver Formen der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden ist eine völlig neue Situation entstanden. Kunden sind besser denn je in der Lage, ihre Wünsche und Bedürfnisse zu artikulieren; Anbieter sind deshalb gezwungen, das in ihren Geschäftsmodellen zu berücksichtigen. Das Wissen um den Kunden wird so zu einem neuen, kritischen Erfolgsfaktor in einer Welt, die von direkten, personalisierten Kundenbeziehungen geprägt ist und in der Kunden mehr denn je Marktübersicht, Transparenz und Einfluss bei der Preisgestaltung haben.Loyalität lohnt sich für den Kunden, wenn für ihn erkennbar ist, dass er bereits eine Investition in die persönliche Beziehung zu einem Anbieter gemacht hat und daraus Vorteile zieht. Die Kunst des Anbieters besteht darin, dem Kunden dieses Mehrwertversprechen plausibel und begreifbar zu machen. Das tut er am besten, indem er dem Kunden stets „punktgenau“ jene Produkte oder Dienstleistungen anbieten kann, die dieser wirklich braucht, und zwar dann, wenn er sie braucht.

Das vorausschauende Erkennen von Kundenpotenzialen wird also eine der wichtigsten Aufgaben für das Management von erfolgreichen Unternehmen in der vernetzten Wirtschaft sein. Führungsverantwortliche werden zunehmend auf innovative technische Systeme zugreifen müssen, um die Anforderungen des Kunden so „punktgenau“ erkennen und erfüllen zu können, dass sich daraus langfristige und planbare Kundenbeziehungen entwickeln. Eine zentrale Rolle wird dabei dem vergleichsweise jungen Bereich des Identity Management zukommen. Nur so werden die neuen Vorstellungen – und demnächst vielleicht auch Vorschriften – über die Bewertung solcher Kundenbeziehungen (Stichwort: Customer Asset Management) realisieren lassen. Was also zunächst eher wie ein wirtschaftstheoretischer Ansatz klingen mag, wird sehr schnell einen konkreten und dringenden Praxisbezug erhalten.

Unternehmen müssen sich rechtzeitig überlegen, wie sie auf die neue Herausforderung reagieren sollen, die sich aus der neuen Macht des Kunden und dem sich daraus ableitenden Stellenwert ergibt. Leistungsfähige IT-Systeme zum Profilieren und Aggregieren von Kundenwissen, neuartige Darstellungsmöglichkeiten und Berichtswerkzeuge insbesondere im Finanz- und Planungswesen sowie ein konsequent kundenzentriertes Denken werden die wichtigsten Erfolgsfaktoren in den Märkten von morgen sein.

Daraus ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen für Management und Marketing:

  • Das Sammeln von Wissen um den Kunden muss höchste Priorität erhalten und zum obersten Ziel aller Unternehmensaktivität erklärt werden.
  • Das Messen des Wertes jeder einzelnen Kundenbeziehung ist oberste Aufgabe der Unternehmensführung. Die Verantwortung dafür muss klar festgelegt werden. KCP empfiehlt, sie in den erweiterten Aufgabenkreis des für das Finanzwesen verantwortlichen Vorstands oder Geschäftsleitungsmitglieds zu legen.
  • Die Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen ist mindestens ebenso wichtig wie die Neugewinnung von Kunden. Vor diesem Hintergrund gewinnt beispielsweise das Beschwerdemanagement eine ganz neue Bedeutung für das Gesamtunternehmen und darf nicht länger als mehr oder weniger klar definierte Aufgabe des Supports oder des Callcenters ein Schattendasein fristen.
  • Das Cross-Marketing und das Cross-Branding werden durch den Einsatz von CAM-Strategien immer wichtiger. Mit ausreichendem Wissen um den Kunden gewappnet ist das Unternehmen in der Lage, den Schwerpunkt seiner Vertriebsbemühungen auf das Ausschöpfen von bislang unerschlossenen Umsatzpotenzialen beim bestehenden Kundenstamm zu legen, was deutliche Kosten- und Margenvorteile mit sich bringt, nach dem Motto: „Nicht Marktanteil, sondern Anteil am Kunden steht im Vordergrund.“
  • Die Pflege von Kundenportfolios und das Verwalten von Kundenprofilen sind eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmens-IT und mit einer entsprechend hohen Investitionspriorität zu versehen.
  • Der Marketingmix muss auf die neue Strategie ausgerichtet und abgestimmt werden. Jeder Kontakt- und Vertriebskanal (zum Beispiel Filialen, Kataloge, Homeshopping-TV, Callcenter, Website) ist unter dem Gesichtspunkt der Kosten-Nutzen-Analyse zu betrachten und konsequent in den Prozess der Wissensgenerierung zu integrieren.

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