Vertrieb auf allen Kanälen

Der neue Weg zum Kunden
Der neue Weg zum Kunden

Es ist ein Fehler zu glauben, dass die Zukunft des Handels mit einem „entweder oder“ beschreiben lässt. Online oder offline – das entscheidet der Kunde, und jeder Kunde entscheidet anders. Aufgabe des Händlers ist es, ihm zu folgen.

Vor allem aber: Der Einkauf endet nicht mit dem Click auf den Bestellknopf. Eigentlich beginnt in diesem Moment erst die ganz große Herausforderung, denn der Kunde möchte auch entscheiden, wann und auf welchem Weg das Bestellte zu ihm gelangt. Bei der Suche nach dem gewünschten Produkt die Vielzahl stehen ihm eine Vielzahl von Kanälen und damit größtmögliche Flexibilität in der Entscheidung zur Verfügung. Ähnliche Flexibilität werden Kunden in Zukunft von der Vertriebslogistik des Anbieters erwartet.

So, wie sich auf der Vertriebsseite der Begriffe „Omnichannel“ immer mehr durchsetzt, spricht man unter Logistikern seit kurzem auch von „Omnichannel Logistics“. So hat UPS, der weltgrößte Paketdienst, in einer Umfrage festgestellt, dass nicht weniger als 62 Prozent der Online-Shopper in Amerika sich wünschen, im Internet bestellte Waren bei Nichtgefallen im Ladengeschäft des Anbieters zurückgeben zu können – was allerdings bis heute nur wenige Händler anbieten. 44 Prozent würden online Bestelltes gerne im Ladengeschäft abholen.

In einer Ära, in der Kunden immer ungeduldiger sind, kann diese Form der Flexibilität für den Anbieter entscheidend sein. Anders als der Anbieter, für den stationärer und Online-Handel bis heute meistens völlig getrennt betrachtet werden, erwartet der Kunde, dass ihm der Anbieter auf jedem gewünschten Kanal entgegenkommt und zufriedenstellt.

Die Realität sieht heute leider anders aus. Zwar haben in den USA große Handelshäuser wie Walmart, Sears oder Macys begonnen, ihren Kunden „in-store fulfilment“ anzubieten, also die Erfüllung des Kaufs im stationären Ladengeschäft, aber noch ist das die Ausnahme. Die Analysten von Forrester Research haben 2014 ermittelt, dass nur 55 Prozent der Einzelhändler in Amerika entsprechende organisatorische Vorkehrungen getroffen haben, um Online-Einkäufe im Ladengeschäft zurücknehmen zu können – obwohl mehr als 40 Prozent der für die gleiche Studie befragten Kunden von ihrem Anbieter erwarten, dass sie online bestellte Waren innerhalb von einer Stunde selbst abholen können. Omnichannel-Auslieferung ist also mehr als ein theoretisches Modell: Aus Sicht des Kunden ist es wichtiger Wettbewerbsvorteil!

Die Forderung nach mehr Flexibilität in der Logistik verlangt von den Unternehmen in der Branche immer mehr kreative Ideen. Wer will zum Beispiel schon sich einen halben Tag in der Firma freinehmen müssen, um zu Hause auf den avisierten Paketdienst zu warten, der „irgendwann zwischen 9 und 12“ vorbeikommen will (und häufig genug erst nachmittags um zwei auftaucht…). Am liebsten wollen Kunden selbst bestimmen, wann und wo die Sendung abgegeben wird, und notfalls wollen sie in der Lage sein, den Fahrer kurzfristig an einen anderen Ort umzuleiten, vielleicht weil ein wichtiger Kundentermin dazwischen gekommen ist oder sich ein Kind morgens unwohl gefühlt hat und nicht in die Schule gehen konnte.

Um erfolgreich Omnichannel-Vertrieb in dieser flexiblen Form anbieten zu können, müssen Unternehmen umdenken – und sich ganz anders organisieren als früher. Vernetzte Technik bietet hier die Lösung des Problems, beispielsweise über verbesserten Überblick über Lagerbestände, sicheres Voraussagen von voraussichtlichen Bestellmengen und Lieferströme bis hin zu nahtloser Abwicklung von Retouren.

Bestandsüberblick: Omnichannel-Vertrieb schafft die Voraussetzung dafür, Inventurbestände über mehrere Lager, Ladengeschäfte und Vertriebspartner hinweg zu beobachten und schnell auf Veränderungen zu reagieren. Angenommen, ein Kunden bestellt im Internet ein Produkt, das im Zentrallager gerade nicht verfügbar ist. Moderne Logistiksysteme müssen in der Lage sein, sofort zu herauszufinden, ob das Produkt vielleicht in einer Filiale im Regal steht oder sich gerade im Lastwagen des Lieferanten auf dem Weg ins Lager befindet und dafür zu sorgen, dass es schnell in den Online-Versand umgeleitet wird. Umgekehrt kann es sein, dass der Kunde angekündigt hat, das Produkt im Laden abholen zu wollen. Das Logistiksystem sollte sofort erkennen können, ob das Gewünschte dort vorhanden ist und notfalls schnell für Nachschub sorgen können. Nur durch einen einheitlichen Blick auf alle Bestände lässt sich Enttäuschung beim Kunden vermeiden und ein durchgängig positives Kundenerlebnis garantieren – die Voraussetzung für Kundenzufriedenheit ist.

Forecasting: Die Warenströme sind heute komplizierter und fließender denn je. Das verlangt nach möglichst präzisen Voraussagen darüber, wo zu erwarten ist, dass ein Produkt benötigt wird: Im Laden, im Online-Shop, im Zentrallager, beim Lieferanten. Omnichannel Logistics setzt voraus, dass ein fehlendes Produkt aus einer Ladenfiliale abgerufen werden kann – aber dann fehlt es dort womöglich, weil genau in diesem Moment ein Kunde ind en Laden kommt, der es kaufen will. Wenn das Prognosesystem akkurat genug arbeitet, können solche Bedarfsspitzen rechtzeitig vorhergesagt und entsprechende Vorkehrungen getroffen werden um zu verhindern, dass irgendein Kunde – ob online oder offline – sauer gefahren wird. Das verlangt die präzise und fortlaufende Auswertung historischer Abverkaufsdaten sowie aktuelle Bestellbewegungen, etwa Feiertagsspitzen oder Ferienzeiten.

Retourenmanagement: Kunden wollen heute Produkte nicht nur kaufen wann und wo sie wollen, sie wollen sie auch zurückgeben können, wann und wo sie wollen. Die Logistik muss damit klarkommen können, dass ein Kunde die Waren per Paketpost oder im Laden und notfalls auch beim Zentrallager zurückgeben oder notfalls bei sich daheim abholen lassen will, wenn es für ihn praktisch und bequem ist. Die Herausforderung an die Sendungsverfolgung, an die betroffenen Mitarbeiter und an das Rechnungswesen sind enorm, müssen aber gemeistert werden, wenn der Kunde bei (Kauf-)Laune gehalten werden soll.

Das alles sind direkte Folgen der neuen Macht des Kunden im Internet-Zeitalter. Und auch wenn es dem Anbieter nicht passt: Er hat keine Alternative, als sich zu verändern. Schließlich gilt auch hier: Nur wer mitmacht kann gewinnen!

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